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凱撒，為何迷失在伊人中？－－質(zhì)疑凱撒服裝的品牌戰(zhàn)略
作者：熊應(yīng)平 時(shí)間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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如果僅僅說(shuō)是為服裝品牌找形象代言人，別人是無(wú)可非議的；但是如果說(shuō)就某一品牌服裝找某一形象代言人時(shí)，你可能就有感覺(jué)了，因?yàn)槠放剖怯袀�(gè)性的。當(dāng)確定某幾個(gè)字母組合為一個(gè)品牌時(shí)，就如同為剛出生的嬰兒取名一樣，我們就已經(jīng)為這個(gè)產(chǎn)品賦予了“性別識(shí)別”的個(gè)性化特征，而且在它以后的成長(zhǎng)道路上的行為仍將堅(jiān)持并符合這一定位的個(gè)性特征才能使它茁壯成長(zhǎng)。
悉聞近日凱撒服裝已請(qǐng)香港超級(jí)巨星關(guān)之琳為自己的高檔女裝“優(yōu)雅”做形象代言人，先不說(shuō)請(qǐng)關(guān)之琳做形象代言人是對(duì)是錯(cuò)，而就凱撒來(lái)說(shuō)，最首要的問(wèn)題應(yīng)是一個(gè)戰(zhàn)略性的抉擇：在凱撒的男性頂級(jí)魅力還未完全展露之時(shí)，走女裝之路正確嗎？這同時(shí)也是品牌學(xué)中的一個(gè)問(wèn)題——已定位的男性化品牌是否適合用女性做形象代言人？
一、感受凱撒
凱撒，英明勇智的凱撒大帝，也許從他出生起就注定成為一座歷史的和現(xiàn)實(shí)中的內(nèi)涵不朽的品牌之碑。他“偉大、高尚、仁慈、慷慨、勇敢、智慧”，受人崇仰與尊敬；從古至今，凱撒在意大利代表的不僅是一個(gè)偉大的皇帝，更是代表了頂級(jí)至尊的含義。因此，以“凱撒”命名的服飾，歷史已為它鋪就了厚重而穩(wěn)固的品牌文化底蘊(yùn)，自然地?fù)碛信c生俱來(lái)的超然霸氣。
二、當(dāng)初的成功有因
當(dāng)凱撒皮衣上市時(shí)，它成功了。它的成功并非偶然，而是它擁有這一獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的品牌名稱——?jiǎng)P撒。從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與品牌形象定位上都賦予了凱撒皮衣成功所必須的統(tǒng)帥至尊感、男性剛毅感，達(dá)到了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品外在表現(xiàn)在理念上的高度整合。
而其它的皮衣品牌則是一年一個(gè)名，炒完了真皮炒皮草，就是有幾個(gè)堅(jiān)持做的由于品牌與產(chǎn)品特性不能給消費(fèi)者產(chǎn)生理念共性而成長(zhǎng)困難，更多的是因?yàn)槟切└拍顩](méi)有真正傳達(dá)出皮裝的個(gè)性內(nèi)涵，沒(méi)有給予皮裝消費(fèi)者真正的心理需求以滿足。凱撒的風(fēng)度來(lái)自于陽(yáng)剛的灑脫。
三、感受陽(yáng)剛之氣——真正的男性品牌無(wú)須代言人
當(dāng)我們把一些相當(dāng)知名度的男性品牌做一個(gè)直觀的展示，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么是真正的品牌內(nèi)涵，它給人的感覺(jué)并非創(chuàng)造者隨心所欲：
黎明——“與狼共舞”休閑服飾；齊秦——“七匹狼”；
劉德華——“班尼路”；周華健——“莊吉”；
胡兵——“洛茲”；濮存昕——“羅蒙”；
費(fèi)翔——“雅戈?duì)枴�；姜文——“太子龍”�?
任達(dá)華——“報(bào)喜鳥(niǎo)”；陳道明——“利郎”；
粱朝偉——“圣凱諾”；張國(guó)立——“新郎·希努爾”；
皮爾斯·布魯斯南和鞏俐——“夏蒙”；
寧?kù)o和保羅夫婦——“杉杉”；等等。
你感受到了什么？能給你有點(diǎn)感覺(jué)的又是什么呢？
從單一代言到“男女混合雙代”，也可謂是一種創(chuàng)意吧，而能詮釋品牌內(nèi)涵的有幾？黎明的與狼共舞你感覺(jué)到了什么？劉德華的班尼路又讓你感受到了什么？齊秦真地把狼的品牌內(nèi)涵演繹出來(lái)了嗎？也許費(fèi)翔能給你雅戈?duì)柕挠H切感；濮存昕給你羅蒙的成熟韻味；而對(duì)于一個(gè)品牌的“我是誰(shuí)”——他們能給你一個(gè)準(zhǔn)確的暗示嗎？而對(duì)于它們淺顯的回答，你真的能接受嗎？等等這一切借名傳名的方法傳達(dá)的最多的只能是一種膚淺的流行，而流行則意味著稍遜即逝的醒目，而且品牌同時(shí)還承擔(dān)著代言人的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
而凱撒呢？你覺(jué)得他需要代言嗎？現(xiàn)今世上又有哪一位名星大腕能為凱撒代言呢？沒(méi)人能替代，更無(wú)須代言，跨越時(shí)空的史實(shí)鋪就的信念已經(jīng)做了最好的說(shuō)明。當(dāng)認(rèn)同成為所有人的一種習(xí)慣思維時(shí)，它將成為一種恒久，一種文化，這就是凱撒——無(wú)須更多言語(yǔ)表述的至尊的男性品牌，同時(shí)他也只能在男性品牌中成為領(lǐng)袖，但是他卻能夠成為一種恒久的傳奇。
四、凱撒屬于誰(shuí)？
是的，他同時(shí)也讓我們的女性朋友對(duì)他產(chǎn)生了內(nèi)心由衷的好感，雖然他已成為記憶中的感覺(jué)；但是如果就因?yàn)閯P撒被女性所親睞就毅然進(jìn)入女裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)而多元化生產(chǎn)女性服裝，就是生產(chǎn)最最高級(jí)的金領(lǐng)女裝又如何呢？我也相信女性形象男性化會(huì)更有魅力，比如女軍裝等，但是——
有幾個(gè)真正的陽(yáng)剛男兒愿意享用屬于女性個(gè)性的品牌？這在心理上是無(wú)法容忍與接受的。凱撒這樣做的后果將是模糊男性目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的失落、品牌的扭曲變形——這難道不是戰(zhàn)略上舍本逐末的失誤嗎？
五、走近關(guān)之琳
在凱撒女裝沒(méi)有簽約關(guān)之琳之前，從黃飛鴻的“十三姨”到“泰勒”的私人助理“露茜”，關(guān)之琳一直保持著脫俗的外形和氣質(zhì)，明眸善睞，楚楚動(dòng)人，很符合東方人的審美觀點(diǎn)，因此也深得國(guó)內(nèi)觀眾的好評(píng)。現(xiàn)在看近期關(guān)之琳所代言的各類品牌：衛(wèi)康眼鏡、 SK-II 化妝品、得爾地板、大印象減肥茶、帕蘭朵保暖內(nèi)衣、櫻花沐浴露、霞飛化妝品“澳倫”鞋業(yè)品牌等，她的舉手投足、音容笑貌都無(wú)可非議地贏得了公眾的好感。
我們看到女性服裝代言的如李湘代言“威絲曼”；倪虹潔、張柏芝和中野良子 3 個(gè)同時(shí)代言 “婷美”內(nèi)衣等都取得了很好消費(fèi)者效應(yīng)。因?yàn)樗齻兯故境鰜?lái)形象個(gè)性的與產(chǎn)品內(nèi)涵相一致。
然而這一次關(guān)之琳卻沒(méi)有征服我們消費(fèi)者心理偉大的凱撒，雖然凱撒給她的女裝以高級(jí)白領(lǐng)的定位，但是，從關(guān)之琳各式多彩的服飾中，我們感受不到凱撒的男性；不僅如此，就連她本身所特有的一些成熟個(gè)性的氣質(zhì)感也沒(méi)有了。應(yīng)該說(shuō)這次她所代言的產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和服裝表現(xiàn)內(nèi)涵是成功的，體現(xiàn)了中國(guó)人的“雅”的詩(shī)意和韻味，但是，她不應(yīng)該叫“凱撒”。
六、給凱撒忠告
也許現(xiàn)在的產(chǎn)品只要打上廣告都會(huì)有一些銷路，但是，面對(duì)理性的消費(fèi)環(huán)境與趨勢(shì)的到來(lái)，誰(shuí)是真正的品牌英雄與成為怎樣的品牌英雄將接受市場(chǎng)的洗禮，我們不能把一時(shí)的繁榮當(dāng)作永恒的昌盛，如同大江中的激流漩渦怎能改變東去的奔流之勢(shì)呢？
凱撒，是想成為男人中的極品還是想混入女人堆？
凱撒，難道要做一次服裝中的“萬(wàn)寶路”，再經(jīng)歷一次煉獄獲得新生？
凱撒，為何迷失在伊人中？
熊應(yīng)平，資深品牌營(yíng)銷專家，著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃人，中國(guó)新文化營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工具創(chuàng)建者，跨越顛峰（成都•廣州）品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)高級(jí)顧問(wèn)，銷售與市場(chǎng)、財(cái)經(jīng)等多家專業(yè)刊物專欄作家，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Msn/email: xyp999@live.cn 移動(dòng)電話：13550044494